Greenwashing

Greenwashing: cosa significa?

Il Greenwashing, che letteralmente significa “lavarsi con il verde”, è un neologismo che indica una strategia di comunicazione finalizzata a costruire una positiva immagine di sé sotto il profilo dell’impatto ambientale, ma che nella realtà non trova nessun riscontro. Si tratta quindi di un’azienda, organizzazione o istituto politico che mente all’opinione pubblica, millantando false politiche o azioni di sostenibilità ambientale.

Questo fenomeno nasce perché da alcuni anni, almeno in apparenza, è cresciuta la sensibilità ambientale nella popolazione, e di conseguenza l’industria si è adeguata. Sono sempre più frequenti marchi con il prefisso “eco”, oppure definire un prodotto “eco-friendly” o “sostenibile“, oppure ancora utilizzare il verde come colore dominante nei marchi. Questi escamotage permettono alle aziende sfondare il mercato vantando una finta anima ambientalista.

In Italia questa pratica è punibile trattandosi di Pubblicità Ingannevole.

Ne è testimonianza il fatto che sono stati sanzionati nel tempo diversi Brand importanti, come Ferrarelle, San Benedetto e Coca Cola per aver utilizzato nei loro spot messaggi di Comunicazione, che si poi rilevati parzialmente veri.

Questo dovrebbe farci capire che la via della sostenibilità e del Green Marketing non possono funzionare a corrente alternata, una azienda o incarna certi valori oppure no. Non esistono scorciatoie e soprattutto non sono ammesse furberie.

 

Pensate che sia finita qui e invece…

Mary Monday Pinkwashing

Dalla pratica estremamente negativa e deprecabile del Greenwashing, è nata una vera e propria “nuova frontiera del Marketing”, caratterizzata dal prestare un’immagine aziendale accomodante e schierata a favore di determinate problematiche sociali. Ne sono esempi il pinkwashing che punta ad abbassare l’attenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando l’acquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa (simbolo della lotta al tumore al seno) o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dell’emancipazione femminile).

Insomma, si tratta di un vero e proprio depistaggio o per meglio dire “spostamento di focus”. Si concentra l’attenzione sugli aspetti sociali più che sulle caratteristiche dei prodotti.

A questo punto la fantasia non ha limiti, e possiamo citare anche:

  • genderwashing, che tenta di distogliere l’attenzione del consumatore sull’aspetto qualitativo del prodotto, proponendolo con chiari riferimenti all’abbattimento delle differenze di genere,
  • il rainbow washing che invoglia il consumo di merci non troppo differenti da quelle proposte dai concorrenti, differenziandole tramite attività promozionali a favore del mondo gay, contro ogni stereotipo o discriminazione.

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